Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Triodos Bank – Volg je Hart, Gebruik je Hoofd

Terug

Merk - Effie Awards 2019

Triodos Bank – Volg je Hart, Gebruik je Hoofd

Opdrachtgever

Triodos Bank

Bureau('s)

Dawn

Samenvatting

Met een rotsvaste missie om zoveel mogelijk positieve maatschappelijke verandering te financieren, laat Triodos Bank sinds 2010 zien wat de veranderkracht van geld is. Dat mensen met hun financiële keuzes wel een verschil kunnen maken.  Met campagnes die bewijzen dat bankieren en idealen samen kunnen gaan, inspireren en activeren we een brede groep Nederlanders om andere, duurzamere keuzes te maken. Ondanks een klein budget, verandert een kleine activistische bank in een ijzersterk merk met een snel en continue groeiend aantal klanten.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Triodos Bank financiert bedrijven en projecten die bijdragen aan een groene en eerlijke maatschappij, en verstrekt duurzame hypotheken. De bank wordt daartoe in staat gesteld door spaarders en beleggers die kiezen voor een duurzame samenleving.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne startte in 2010 (meetpunten in 2009 en 2010). De campagne loopt nog steeds, maar de data over 2019 zijn nog niet volledig en laten we daarom buiten beschouwing. Het laatste meetpunt is december 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie van het merk en de markt bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Triodos Bank

Klein en onbekend

Ten tijde van de start van deze case speelde Triodos Bank nauwelijks een rol van betekenis in Nederland. De bank had een kleine klantenkring en weinig mensen daarbuiten kenden de bank. De kleine klantengroep en beperkte bekendheid concentreerde zich rondom Zeist, waar het enige Triodos kantoor staat dat er is. Er was (en is) weinig budget om zichtbaarheid te creëren. Als men überhaupt al van de bank gehoord had, was er sprake van een beperkte en eenzijdige beeldvorming. Groen en milieuvriendelijk waren dan de meest voorkomende associaties. Kortom, Triodos Bank was voor Nederlanders: klein, onzichtbaar, onbekend (spontane naamsbekendheid onder alle Nederlanders was 6% en geholpen 35%) en onvolwaardig (eendimensi…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de case?

3A - AMBITIE & BEWEGING

Ambitie Triodos Bank: meer maatschappelijke impact

De missie van Triodos Bank is rotsvast: zoveel mogelijk maatschappelijke verandering financieren. Hun absolute prioriteit is daadwerkelijk maatschappelijke impact realiseren door mensen te helpen bewuste keuzes te maken en zo een bijdrage te leveren aan een duurzamere economie en samenleving.

 

Gewenste beweging: van onbekende nichebank naar betekenisvolle financiële speler

Om deze ambitie te realiseren, en ook in de toekomst invulling te kunnen blijven geven aan haar missie, was het noodzakelijk dat de bank uit haar schulp kroop. Hoe sterker de merkpositie en de commerciële groei van Triodos Bank, hoe meer geld de bank beschikbaar heeft om duurzame bedrijven en projecte…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5 - INLEIDING OP DE RESULTATEN

Zoals beschreven, bestrijkt deze case in totaal 8 campagnes in 9 jaar. De case gaat dan ook vooral over het effect van de optelsom van die campagnes. Daarom rapporteren we de resultaten - voor de grote lijn - in 2 periodes. Periode 1 (P1) bestrijkt de eerste jaren tot 2014, het jaar waarin een Gouden Effie werd toegekend. P2 gaat over de periode 2014 tot en met 2018. Op deze manier laten we de jury graag zien dat we erin geslaagd zijn het resultaat van de eerste jaren niet alleen vast te houden, maar het zelfs verder uit te bouwen. Daarin zit wat ons betreft ook de kracht van deze case. Kortstondig succes bereiken is immers voor meerderen weggelegd, maar langdurig succes voor weinigen. Die lange adem is extra …

Lees verder

Juryrapport

 

Ambitie

In een markt waarin grootbanken domineren - ING, Rabobank en ABN AMRO hebben samen nu 84% marktaandeel - probeerde Triodos Bank vaste voet onder de grond te krijgen met een onderscheidende positionering. Aan het begin van de campagne in 2010 was Triodos vooral de bank van ‘geitenwollensokkentypes’. De uitdaging was het gedachtegoed geloofwaardig te presenteren en duurzaam bankieren voor grotere groepen toegankelijk te maken. Hoewel er belemmerende factoren waren - mensen switchen nauwelijks, meer concurrentie op het thema duurzaamheid - bood de financiële crisis een kans om ‘het andere geluid’ te laten horen. Anders gezegd: hoog tijd voor een langlopende merkcampagne waarin Triodos Bank de stap wilde zetten van onbekende nichebank naar betekenisvolle financiële speler. Daartoe richtte de bank zich vooral op de groep Nederlanders die open staan voor duurzame keuzes maar geen grote concessies willen doen op kwaliteit, gemak of prijs. Terecht ontving Triodos in 2014 Effie-goud voor deze merkcampagne. Is daar in de tweede fase van de campagne nog een schepje bovenop gedaan?

 

Strategie

In weerwil van het groeiende pessimisme over de eigen invloed (‘wat ik doe maakt toch niks uit’), constateerde Triodos dat er ook een groeiende groep Nederlanders is die wil bijdragen aan een nieuwe, duurzame economie. Dat inzicht resulteerde in een strategie waarin de veranderkracht van geld centraal werd gezet. Die strategie is prima doorvertaald in een sterke merkcampagne. Ook in de tweede fase (2014-2018) is consistent vastgehouden aan het concept ‘Volg je hart, gebruik je hoofd’. Prachtige creatie, uitstekende executie, maar waarom elk jaar een ander campagne-format, terwijl de spontane naamsbekendheid nog maar 13% was? Ondank het zware accent op TV (80%) was de middelenkeuze, ook in de tweede fase, goed doordacht, zeker gezien de geringe SOV die telkens schommelde tussen de 2 en 3%.

 

Resultaat

Een mooie consistente en consequente merkcampagne. Die campagne werd gewaardeerd, zo blijkt, al vlakt de waardering in fase 2 wel af. Grotere zorg is dat de resultaten op spontane en geholpen naamsbekendheid in fase 2 niet sterk zijn verbeterd, terwijl de groeidoelstellingen (1%punt respectievelijk 3%punt per jaar) gezien de tijdgeest niet zeer ambitieus waren. Ook op merkwaarden is er niet heel veel gebeurd in fase 2 en op merkvoorkeur is de score van 27% in 2014 naar 28% in 2018 amper noemenswaardig. Bovendien: is Triodos Bank nu niet meer dat geitenwollensokkenmerk?

De commerciële doelstellingen zijn overtroffen, maar ook hier geldt: als het verduurzamen van de wereld de core business en de grote droom is, dan is 5% jaarlijkse groei in klanten, eigen vermogen, balanstotaal en kredietverlening niet zo ambitieus. Bovendien is bekend dat banken als Triodos profijt hebben van slecht nieuws voor de grootbanken, en die zijn de afgelopen jaren nogal eens slecht in het nieuws geweest. Dit aspect dat ongetwijfeld veel klanten voor Triodos Bank heeft opgeleverd, blijft onbesproken in de case. Kortom, de tweede campagnefase overtuigt onvoldoende om nogmaals een Effie te winnen.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?