Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020 - brons

Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Holland & Barrett (H&B)

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising
Match my Brand

Samenvatting

2a. Titel
Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.

2b Uitdaging
Het merk Holland & Barrett, 4 jaar na een rebranding zonder campagne, alsnog bekend te maken en te laden met de waarden van het oude merk De Tuinen. Zonder extra budget.

2c. Inzicht
Er is een structurele trend richting meer natuurlijke producten en de naam 'De Tuinen' wekt associaties op van natuurlijkheid.

2d. Idee
‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Met dit concept slaan we 2 vliegen in 1 klap: we laden het merk Holland & Barrett alsnog met de waarden van De Tuinen én communiceren het natuurlijke assortiment.

2e. Resultaat
Een verdubbeling in spontane bekendheid (+115%) en 50% groei in merkvoorkeur. Met als resultaat een omzetstijging van 12,2%, driemaal groter dan de markt. 

2f. Waarom is de case Effie-waardig?

Met een even slim als efficiënt communicatieconcept weet Holland & Barrett al na een halfjaar significante merk- en businessgroei te realiseren. Het thema ‘Uit de tuinen van Holland Barrett’ communiceert de natuurlijke oorsprong van het assortiment én zorgt voor een ‘image-transfer’ van de oude merkwaarden van De Tuinen. Met zeer compacte uitingen wordt het merk natuurlijkheid en een herkenbaar gezicht gegeven. Met een piepklein SOV verdubbelt Holland&Barrett haar merkbekendheid, groeit 50% in merkvoorkeur en in omzet driemaal harder dan de markt.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Holland & Barrett is een drogisterijketen van 202 filialen met natuurlijke gezondheidsproducten (vitamines & supplementen, persoonlijke verzorging, voeding & dranken, slank & detox en sportvoeding).
Campagneperiode
Week 42 2019 t/m heden (uiterste effectmeting week 26-2020)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

Er wordt een nieuw merkthema ontwikkeld, waarin slim gerefereerd wordt aan de oude merknaam: ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Tevens zegt dit iets over de herkomst van de hoofdingrediënten van alle producten; die komen immers allemaal uit de natuur. Zo vormt het nieuwe thema zowel een merkbelofte als een productbelofte in één.

Het nieuwe thema wordt vertaald in een herkenbaar en veelzijdig communicatiegrid. Daarin geeft telkens dezelfde gezonde, sympathieke vrouw uitleg over de heilzame werking van een ingrediënt, vanuit een ‘Tuin van Holland & Barrett’ waar het verbouwd wordt. De mogelijkheden om te variëren in soorten tuin zijn daarmee eindeloos, terwijl de boodschap en het natuurlijke gevoel consistent…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Holland & Barrett is een middelgrote winkelketen in natuurlijke gezondheids- en verzorgingsproducten met 202 filialen in Nederland. De keten heette vroeger ‘De Tuinen’, een geliefd adres voor consumenten die geloven in natuurlijke gezondheid en verzorging. In 2015 is de keten ‘ge-rebrand’ naar Holland & Barrett, een internationaal merk dat ook in het VK en Scandinavië bestaat. Deze operatie is niet ondersteund met een grote communicatiecampagne.  Met andere woorden: alleen de winkels zijn destijds ‘omgekat’. Het gevolg hiervan is dat begin 2019 de naamsbekendheid van het oude merk De Tuinen nog veel groter is dan die van Holland & Barrett (65% versus 43%). En als mensen de merknaam al niet kennen, dan weten ze logischerwijs…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt/categorie inzichten

In de retailmarkt is het laden van een nieuw merk niet eenvoudig.  Bestaande merkbeelden kunnen niet snel worden uitgewist. Dat blijkt uit het feit dat de merknaam De Tuinen al vier jaar niet meer wordt gevoerd, maar nog steeds een bekendheid heeft die met 65% een stuk hoger is dan die van Holland & Barrett (43%).  Een ontwikkeling die daar niet bij helpt is de achteruitgang van het fysiek winkelen in de winkelstraten van onze steden. Doordat steeds meer producten online worden gekocht daalt ook de confrontatiekans met de filialen en dus met de branding van de retailer. Er is dus een noodzakelijke inhaalslag te maken door de low profile rebranding alsnog high profile te communiceren. Temeer omdat grotere drogis…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Marketing resultaat

Meteen nadat de campagne ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’ live gaat beginnen de maandresultaten significant te groeien. Uit onderstaande tabel blijkt dat het toch al ambitieuze doel van 6% omzetgroei na 6 maanden maar liefst tweemaal hoger uitvalt (12,2%). Als we de COVID maand maart uit de resultaten halen, blijft nog steeds een groei van bijna 11% over. Een enorme versnelling van de resultaten, aangezien Holland & Barrett amper groei liet zien vóór de campagne. 

 Omzetgroei 2018-2019Target omzetgroei 2019-2020Resultaat omzetgroei 2019-2020
Okt-mrt1,5%6%12,2%
Okt-feb (ex COVID)0,4%6%10,9%

Dat de groei structureel is blijkt uit het feit dat dat sinds de start van de campagne elke maand een omzetplus laat zien ten op…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Holland & Barrett is een drogisterijketen met ruim 200 filialen, gespecialiseerd in natuurlijke gezondheidsproducten. Tot 2015 heetten de winkels De Tuinen. De rebranding naar Holland & Barrett is destijds niet ondersteund met een grote communicatiecampagne. Gevolg: begin 2019 had de keten nog altijd een lage naamsbekendheid (die van het al vier jaar niet meer bestaande ‘De Tuinen’ lag nog altijd veel hoger). Bovendien was de kennis van het assortiment slecht. Werk aan de winkel(s) dus, vooral omdat de omzetgroei begin 2019 tot onder het niveau van de marktgroei was teruggezakt (1,5% tegen 3,2%). Maar in het marktgeweld van grote ketens als Kruidvat, Etos en de supermarkten, is Holland & Barrett een kleine partij. Desondanks wilde de keten de groei weer laten stijgen tot 6%. Ook op naamsbekendheid zijn ambitieuze doelen geformuleerd en de merkvoorkeur moest van 12 naar 14%. Het getuigt van lef om in zo’n actiegedreven markt op awareness in te zetten. Gedragsdoelstellingen zijn helaas niet gesteld (hoe krijg je de vrouwen tussen 25 en 50 jaar naar de winkels?).

 

Strategie

Wetende dat in de retailmarkt het laden van een nieuw merk serieuze investeringen vraagt en dat de doelgroep vaker kiest voor natuurlijke producten, besloot Holland & Barrett de positieve lading van de oude naam ‘De Tuinen’ over te hevelen naar de nieuwe merknaam. Nou ja, nieuw... best lastig om vier jaar na dato alsnog die ‘imago-transfer’ te realiseren. Toch was dat wel waar in de slimme strategie op werd ingezet. Dat leidde tot een krachtige vondst: het merkthema werd ‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Een merk- en een productbelofte in één, claimt Holland & Barrett. Sterk om uit te gaan van eigen kracht. De creatie is goed, niet heel origineel (een ‘groenten-van-Hak-gevoel’), wel functioneel. De sterke mediastrategie getuigt van lef. Dat je in 10 seconden-commercials overtuigend een dual duty-boodschap - merk en sales - kunt brengen, toont de campagne mooi aan.

 

Resultaat

Helder probleem, krachtige oplossing, geen tierelantijnen, effectieve campagne. Om dichter én natuurliefhebber Goethe te citeren: ‘In der Beschränkung zeigt sich der Meister.’ Met een gering budget heeft Holland & Barrett een fantastische prestatie geleverd, midden tussen de concurrenten met mega-budgetten. De omzetgroei is fors: 12,2%. Oftewel: H&B groeide drie keer zo hard als de markt. Knap dat de share of voice (13%) bijna het dubbele is van de share of spend (7%), met dank aan de maximalisering van de GRP’s door de korte spotjes. Ook mooie scores in merkbekendheid (TOMA van 9 naar 16%, spontaan van 13 naar 28%) en merkvoorkeur (van 12 naar 18%). Of het merk duurzaam krachtiger is geworden en of er emotionele binding met de propositie ‘natuurlijke ingrediënten’ is gerealiseerd, blijft in het ongewisse (vandaar ook geen Effie in de categorie Merk, waarin de campagne ook was ingezonden). Feit is dat de campagne in korte tijd forse beweging op merkbekendheid en sales-niveau heeft gecreëerd. Om de natuur-analogie nog even door te trekken: het zaadje is geplant en krachtig ontkiemd. Laat de Effie de pokon voor verdere groei zijn.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?