Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Van fabrieksmatig massaproduct naar de lekkerste salades Oet Twente

Terug

Merk - Effie Awards 2019 - brons

Van fabrieksmatig massaproduct naar de lekkerste salades Oet Twente

Effie bekroning

brons

2019

Opdrachtgever

Johma

Bureau('s)

Alfred International
Initiative Media BV
EC International

Samenvatting

In 2010 staat Johma op omvallen. Winnende smaken zijn de basis om door te kunnen stoten met een campagne die het merk weer relevantie, autoriteit én smoel geeft. Met Losser als uitvalsbasis en aangevoerd door een trotse, ietwat verstrooide burgemeester, laat Johma Nederland voelen dat Twente voor salades is wat Italië is voor olijfolie. Johma transformeert van een fabrieksmatig massaproduct naar de onbetwiste categorieleider Oet Twente. De resultaten zijn heerlijk: Johma verdubbelt, rekent een meerprijs en trekt de categorie mee omhoog! 

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Johma, de bekendste en grootste saladebereider van Nederland. Actief in verschillende soorten saladesegmenten, deze case spitst zich toe op de salades in de bekende bakjes met het rode deksel.
Wat was de start- en einddatum?
Deze case beschrijft de periode 2010 - 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie van het merk en de markt bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Johma, Twents A-merk in saladeland

In 1968 begon Johan Schreur een saladebedrijfje in een Twents grensdorp vlak bij Enschede. De naam Johma is een combinatie van Johan en Martin. Eerste afnemers waren slagers, campings, cafés en kleine supermarkten in het oosten van Nederland. In 1975 verhuisde Johma naar Losser.

De oprichters verkochten Johma in 1984 aan het Amerikaanse Heinz, waarna het merk diverse malen in andere handen overging. Ondertussen sloeg Johma de vleugels uit naar de rest van Nederland en werd het merk onder het grote publiek bekend met het reclamedeuntje “Salades van Johma, verrassend lekkere salades….”

Johma bleef jaar op jaar gestaag doorgroeien. Wat ooit begon met traditionele huzarenslaatjes was inmiddels ontwikkeld tot een…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de case?

Een nieuwe koers

In 2010 was het genoeg: de daling moest stoppen, het marktaandeel weer worden teruggepakt, om de groei vervolgens te accelereren. En daarvoor moest roer om. Men besefte dat het voor een rooskleurige toekomst noodzakelijk was om te investeren in product, merk en communicatie. Er werd een groeiplan gemaakt dat Johma er in twee fasen weer bovenop moest brengen.

 

Fase 1: Winnen op smaak (2010-2012)

Als enige A-merk was Johma het aan zijn stand verplicht om de lekkerste te zijn teneinde het prijspremium te kunnen rechtvaardigen. Eerst moesten dus het product en de verpakking worden aangepakt en op een niveau worden gebracht dat je van een A-merk mag verwachten. Beter en lekkerder dus dan PL en HD, met meer en betere ingrediënten, …

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Vijftien jaar geleden begon voor Johma een periode van zwaar weer. Er werd beknibbeld op de kwaliteit van het product, er was amper aandacht voor merkcommunicatie, consumenten stapten over op merkloze en op duurdere salades uit het bedieningsschap. Qua bekendheid had Johma niet zo veel te klagen, maar het merk was niet geliefd. Het marktaandeel was in 2009 nog slechts 20% (35,7% in 2003).

Hoogste tijd om het roer om te gooien en de groei in het product (en de categorie) terug te brengen. Na eerst in de productkwaliteit geïnvesteerd te hebben (fase 1), begon Johma in 2013 een vijfjarige periode van merkontwikkeling (fase 2). Daar werden ambitieuze doelstellingen aan gekoppeld (onder meer merkoverweging van 52% in 2014 naar 67% in 2018). En het marktaandeel moest terug naar 33,3%. Anders gezegd: in 2010 was één van de vijf gegeten salades van Johma, in 2018 moest dat één op de drie zijn.

 

Strategie

De jarenlang consequent volgehouden merkstrategie is sterk. Omdat consumenten voor ‘merkloos’ of ‘ambachtelijk’ kiezen (= het consumenteninzicht), zette Johma stevig in op de Twentse roots. Terug naar de basis: van fabrieksmatig massaproduct naar een ambachtelijk merk. Dat is een handige hefboom om de eigenheid van Johma te etaleren en op de kaart te krijgen. De claim dat Twente Bourgondisch is en dat Johma voor Twente is ‘als olijfolie voor Italië’ is wel behoorlijk over the top (waar blijkt dat trouwens uit?), maar dat neemt niet weg dat de creatie aanstekelijk werkt en de executie prima is. De keuzes in de middelenmix zijn to-the-point, passend bij fmcg en het budget; met alleen TV en sampling kun je ver komen.

 

Resultaat

De toegenomen kracht van het merk is in alle P’s terug te zien. De resultaten zijn erg goed. Natuurlijk, de startpositie van de campagne kon ook bijna niet slechter, maar als je het durft om het prijswapen links te laten liggen terwijl de categorie aangevallen wordt door private labels, dan toon je lef. En het bracht succes, zo laat het commerciële resultaat zien: het marktaandeel is 35,8%, de omzetgroei is 165% (t.o.v. 2010) en 1 op de 3 verkochte salades is van Johma dat ook sterker groeit dan de markt. Ook op merkwaarden is er flink progressie geboekt (spontane bekendheid +10%punt, overweging +26%punt) en de waardering voor de campagne is groot. In deze lastige markt is dat een grote prestatie.

Wel een kanttekening: op het schap is ook veel verschil gemaakt (productontwikkeling,  nieuw verpakkingsdesign), waardoor het effect van de campagne niet volledig te isoleren is. Het zou ook verhelderend geweest zijn als de case meer informatie had geboden over waar de groei precies vandaan is gekomen (nieuwe of trouwe gebruikers, aankoopfrequentie, etc.) en bijvoorbeeld hoe de merkvoorkeur zich ten opzichte van merkloze salades heeft ontwikkeld. Niettemin is duidelijk aangetoond dat communicatie fors heeft bijgedragen aan de radicale ombuiging in het marktaandeel en de versterking van het merk. Dat is een bronzen Effie waard.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?