Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Vlieger worden? Ik ga het je leren

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020 - zilver

Vlieger worden? Ik ga het je leren

Effie bekroning

zilver

2020

Opdrachtgever

Ministerie van Defensie

Bureau('s)

Steam
Initiative Media
Maximum

Samenvatting

Titel:

Vlieger worden? Ik ga het je leren! De nieuwe vliegercampagne van Defensie.

 

Uitdaging:

Hoe halen we voldoende kwalitatieve kandidaten uit een zeer moeilijke arbeidsmarkt, met heel veel concurrentie en hoe bereiden we ze zo voor dat ze weloverwogen en goed voorbereid solliciteren. 

 

Inzicht:

De werving heeft last van het stigma van de lucky few, daarom maken we het vliegersvak identificeerbaar en openen we de gesloten wereld van Defensie.

 

Idee:

Vliegen is een vak dat je kunt leren. Daarom introduceren we een vlieger die je meeneemt langs de route die leidt tot jouw eerste missie als vlieger bij Defensie. Vlieger worden? Ik ga het je leren!

 

Resultaat:

Overperformance op alle KPI’s, beter geïnformeerde en gemotiveerde kandidaten voor de vliegertest. Betere kwaliteit sollicitanten, 2x zo veel kandidaten aangesteld. Cost per hire gehalveerd.

 

Effie Waardig:

Met de campagne ‘Vlieger worden? Ik ga het je leren’, laten we zien dat een slimme strategische koerswijziging heeft geleid tot uitzonderlijk resultaat. In de campagne hebben we een herpositionering van het vliegersvak geïntroduceerd: een fantastisch beroep dat je kunt leren. Door met het campagneconcept in te steken op persoonlijke identificatie en het ontrafelen van de vliegersopleiding hebben we niet de gestelde 50 opleidingsplekken gevuld, maar 100. Een resultaat waarmee we een nieuwe wervingscampagne voor 2021 overbodig hebben gemaakt en de cost per hire hebben gehalveerd.

Kenmerken

Product of Dienst
Wervingscampagne voor vliegers van het Ministerie van Defensie
Wat was de start- en einddatum?
juni 2018 tot juni 2019

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Droombaan

Vlieger worden bij Defensie. Veel jongeren dromen ervan. Met heroïsche beelden uit films als Top Gun scherp op het netvlies is het misschien wel het aantrekkelijkste beroep bij de krijgsmacht. Maar juist in die aantrekkingskracht schuilt ook een barrière.

 

Wegzakkende percentages

Jaarlijks zoekt Defensie zo’n 50 nieuwe kandidaten voor de vliegersopleiding. Een doelstelling die steeds uitdagender wordt. Recente campagne-effecten en doelgroeponderzoeken* laten namelijk zien dat het percentage van de wervingsdoelgroep dat weet dat “Defensie Vliegers zoekt”, is afgenomen naar 25%. Daarnaast ligt het percentage van de doelgroep dat overweegt om Vlieger te worden maar op 23%. Als we dat afzetten tegen andere Defensie-onderdelen dan zit da…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

BARRIERE: Het stigma van de lucky few

Kijk je scherp naar de beeldvorming rondom het beroep, dan zie je dat de aantrekkingskracht van het beroep tegelijkertijd ook afstand creëert. Machtige toestellen dwars door de geluidsbarrière, manoeuvres waar je maag van omdraait en superhelden onder glinsterende helmen. Ook in eerdere wervingscampagnes lag de nadruk vooral op het stoere karakter, de specifieke kwaliteiten en de ongekende verantwoordelijkheid van het werk. Tel daar Hollywoodfilms als Topgun bij op en je vraagt je af: wie kan dit werk aan?

Kiezen voor een baan gaat over wie je bent. Wat telt is je kunnen identificeren met het werk en de mensen die het doen. Een spiegel van jouw wensen, eigenschappen en kwaliteiten. Maar dan wel een ambit…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Overtroffen verwachtingen

Nadat we een jaar campagne hebben gevoerd, kunnen we constateren dat het openen van the black box een succesvolle strategische keuze is geweest. De herintroductie van het vliegersvak met een sterk menselijk concept en slim mediaplan overtreffen de vooraf gestelde verwachtingen.

Het deel van de doelgroep dat weet dat Defensie op zoek is naar vliegers is gestegen naar 36% (doel 35%). Het aantal mensen dat overweegt om vlieger te worden is significant gestegen van 23% naar 33% (doel 30%). En heel belangrijk, 43% van de totale doelgroep vindt het beroep vliegers toegankelijk. Dat is een stijging van 14%, terwijl ons ambitieuze doel een stijging van 6% was. Deze resultaten betreffen een random steekproef onder de gehele …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De beeldvorming rondom het beroep van vlieger bij de luchtmacht - stoer, sexy, heroïek - beïnvloedt de instroom van nieuwe aanwas negatief. Jaarlijks zoekt het Ministerie van Defensie 50 kandidaten voor de vliegersopleiding, maar steeds minder jongeren overwegen deze beroepskeuze. Van de kandidaten met een geschikt profiel die wel de eerste stap - een online test - zetten, haakte meer dan de helft al tijdens die test af. En van de kandidaten die de test wel afrondden, slaagde slechts 30%. Hierdoor kon Defensie al een paar jaar niet aan de zogenaamde aanstellingsopdracht (50 nieuwe vliegers) voldoen. Dat was dan ook direct de doelstelling voor de nieuwe wervingscampagne: meer geschikte jongeren werven zodat die aanstellingsopdracht kan worden uitgevoerd. Daartoe werden ambitieuze - zeker gezien de grote concurrentie op de arbeidsmarkt - kennis-, houding- en gedragsdoelen geformuleerd.

 

Strategie

Het Top Gun-imago nekte dus de instroom. Aan de andere kant wilde Defensie jongeren een ambitie-spiegel voorhouden, conform de theorie van de upward social comparison uit de psychologie. Vrij vertaald: zo wil ik zijn (zonder direct Tom Cruise op je netvlies te hebben). Het scherpe inzicht dat stoere praatjes niet werken en dat openheid van zaken het vliegersvak identificeerbaar maakt, leidde tot een sterke strategie waarin op twee elementen het accent kwam te liggen: focus op de inhoud van de vliegersopleiding en vliegers zelf die het verhaal vertellen (toekomstige collega’s?). Het Ministerie van Defensie is de diepte van de doelgroep ingedoken, stap voor stap ontkrachtte het zo de mystiek rondom het beroep in uitstekend geëxecuteerde creatie. Dankzij de gerichte media/middelenstrategie kon de boodschap in stukjes worden overgebracht. De content is pakkend, zo’n member-get-member aanpak scoort, zo is al vaker bewezen.

 

Resultaat

Het openen van de black box rondom het vliegersvak heeft uitstekend gewerkt. Het aantal jongeren dat na de campagne overwoog om vlieger te worden steeg van 23 naar 33%; 43% daarvan vindt het een toegankelijk beroep (14% stijging). Minstens zo belangrijk is dat het slagingspercentage van de vliegertest van 4,1% naar 19% steeg, oftewel 780 van de ruim 4.000 deelnemers kwamen door de online test. En het allerbelangrijkste: na de keuring bleven er 100 geschikte kandidaten voor de opleiding over, waarmee de aanstellingsopdracht zelfs voor twee jaar gevuld konden worden. Het budget voor de campagne was heel stevig, maar niet hoger dan de jaren waarin de werving minder succesvol was. Er resten wel een paar (minder belangrijke) vragen: wat heeft nu precies gezorgd voor die hogere kwaliteit van de instroom? Is het de verandering in kennis en houding bij de doelgroep of komt het doordat beter is uitgelegd dat de sollicitatieprocedure al begint bij de test waardoor er minder beginners en meer afmakers kwamen? Hoeveel mensen hebben de campagne gezien, en welk percentage daarvan is de test gaan doen? Dat soort onderbouwing had de case rijker kunnen maken. Ondanks deze kanttekening is het een zeer geslaagde campagne die tot het eind toe logisch is doorgetrokken met een fenomenaal resultaat. Een hoogvlieger in zijn soort.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?