Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

#WhattheFanta

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

#WhattheFanta

Opdrachtgever

Coca-Cola Nederland

Bureau('s)

UM
Mega Watt
Tonny Media

Samenvatting

Titel:  #WhattheFanta

Uitdaging

In een vastgeroeste categorie in de frisdrankenmarkt, Fanta als merk binnen fruitsmaken revitaliseren met een campagne die het merk weer connect met kopers én gebruikers

Inzicht

Door een opvoeding gericht op succes, voelen tieners voortdurend de druk om alles goed te doen en verliezen plezier aan pragmatisme (spelen vs. presteren)

Idee  

Een campagne waar de intrinsieke productervaring centraal staat en wordt vertaald in een spel waarin tieners worden uitgedaagd om op zoek te gaan naar hét smaakgeheim van Fanta

Resultaat

Een uplift van het totale marktaandeel van Fanta, naar historische hoogte. Daarnaast stegen Brand Awareness en Brand Health ook nog eens significant mee!

Waarom Effie-waardig?

De intrinsieke beleving van het (tijdelijke) product stond centraal in deze campagne, waardoor de emotionele betrokkenheid van de gebruikersgroep direct impact had op rotatie, marktaandeel en merkparameters. Het creatieve concept, een off- en online zoektocht naar de smaak van de mysterieuze blauwe Fanta, ging verder waar de gemiddelde campagne op tieners stopt. We maakten verbinding tussen digitale en real-life belevingswereld van tieners, waardoor zij niet alleen online, maar ook op straat en op de winkelvloer met het merk Fanta in contact kwamen en gingen engagen.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Fanta - What the Fanta (Productintroductie)
Campagneperiode
2021 week 16 t/m 23

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Markt context

  • De markt voor koolzuurhoudende frisdranken daalt sinds 2015 structureel met 3% tot 8% per jaar. Oorzaak hiervan is de toenemende discussie omtrent suiker, gezondheid en kunstmatige ingrediënten
  • Binnen deze markt onderscheiden we de Cola’s, Ice-tea’s, Lime’s, Energy drink’s en fruitsmaken. De totaal plas Cola in Nederland verkocht via supermarkten (in home) daalt eveneens structureel, ondanks alle nieuwe productintroducties en de transitie naar minder suiker/suikervrij. Ice Tea is de knaller in deze markt. Deze subcategorie is een snelle stijger, vanuit het gegeven dat de consument deze associeert met versheid, natuurlijke ingrediënten en gezond(er). Lemon/Lime’s zijn in Nederland nooit een grote categorie geweest. De energydrin…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt- en categorie inzicht

  • De hedendaagse samenleving beweegt zich steeds meer naar extremen. Van super conservatief naar zo groen en duurzaam mogelijk. In frisdranken zien we deze tendens ook. Energiedrinks en bottled waters laten aan de flanken van de markt forse groei zien.
  • De traditionele subcategorieën hebben het zwaar hebben en zijn sterk van promo afhankelijk. Er wordt veel gestunt met 2=1, 3=2 etc. aanbiedingen binnen zowel Cola’s als Ice-Tea’s als frisdranken met Fruitsmaken. Volumes worden opgekrikt met valuepacks bestaande uit 4, 6 of zelfs 8 verpakkingseenheden
  • Binnen fruitdranken zien we trends naar nieuwe en meer spannende smaken. Individuele smaakmerken worden paraplumerken waaronder een brede range aan variatie geboden wordt

C…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commerciële resultaten

Parameters

#WhattheFanta

Actual

Pre-campagne

Doelstelling

Actual Campagne Periode (16-27)

Actual Post-campagne

Resultaat boven doelstelling

Toelichting

Uplift Marktaandeel (Fanta Totaal value) *

33,9% MA

35%

37,5% MA

35,9% MA

+2,5% MA

Een historisch hoog marktaandeel voor Fanta als merk totaal (in-home)

Rotatie per verhandelende winkel/wk in units

(Fanta Totaal Food NL) **

17,2

25,0

39,4

22,8

 

+57%

De rotatie van totaal Fanta alle smaken kreeg door deze campagne een fantastische uplift

Rotatie per verhandelende winkel/wk

(Fanta WTF baluw Totaal Food NL) ***

2,5

10,0

20,4

14,7

Ruime verdubbeling

Het succes van Fanta #WTF blauw veroorzaakte out-of-stocks en de productie moest tijdens de campagne al worden opgeschroefd

Bron: Nielsen

 

*Het marktaandeel i…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De markt voor koolzuurhoudende frisdranken daalt sinds 2015 structureel met 3 tot 8%, onder meer door de groeiende aandacht voor gezondheid en suikervrije dranken. Groeiers in de frisdrankenmarkt zijn de gebottelde waters en energiedranken, mede dankzij de waardebeleving (geen suiker, fris) en de innovatieve proposities op bruis en smaak. Maar in de subcategorie fruitsmaken (Fanta, Spa, Rivella, Sisi, Royal Club) gaat het rap bergafwaarts met het verkochte volume. Ondanks de inzet op stuntaanbiedingen - vaak een laatste redmiddel voordat het roer echt omgaat - daalde de penetratie in huishoudens al een tijdje en ging de aansluiting met jonge drinkers steeds verder verloren. Tijd voor actie, vond Fanta, het grootste merk in deze categorie. De tieners moesten worden teruggewonnen voor het merk. De doelstellingen: marktaandeel Fanta totaal naar 35% (dat was: 33,9%), rotatie per winkel naar 25 (van 17,2). Gezien de marktsituatie een stevige uitdaging. De brand awareness onder 18-plussers moest van 88,1 naar naar 90%, de brand love onder 12-19-jarigen van 53 naar 55%, en de brand trust van 36,6 naar 38%.

 

Strategie

Kwalitatief onderzoek van Fanta leerde dat tieners steeds meer druk vanuit de ouders ervaren om succesvol te worden. Dat inzicht, gekoppeld aan de behoefte aan zintuiglijke ervaringen en verrassingen, was leidend in de strategie. Daarin kwam de focus te liggen op de uitdaging tot variëren in smaakbeleving met als kernwaarde: purposeless playing. Oftewel: even geen druk voelen tot presteren, maar plezier en verrassing beleven. Aldus werd de #WhattheFanta-campagne ontwikkeld (mede op basis van het internationale concept: ‘In the name of play’). Het spelelement in de campagne was een speurtocht naar een nieuwe onconventionele smaak van de tijdelijk verkrijgbare blauwe Fanta. Concept en uitwerking zijn sterk, al is het idee ‘raad de smaak’ niet nieuw. De media/middelenstrategie was origineel en richtte goed de focus op jongeren. Er is stevig ingezet op branded content en influencers, maar het effect van die inzet blijft wel wat onduidelijk. Het budget was niet gering, maar voor het bereiken van een flink hoger marktaandeel niet ongebruikelijk.

 

Resultaat

Fanta zette een mooi resultaat neer. Het doel om 35% marktaandeel te halen werd flink overtroffen (37,5% tijdens campagne, 35,9% daarna). Spectaculair is ook de rotatiestijging voor Fanta totaal per winkel: 39,4 tijdens de campagne, 22,8 erna; een flinke uplift ten opzichte van de 17,2 van voor de campagne (#WTF blauw steeg van 2,5 naar 20,4 tijdens de campagne en bleef staan op 14,7 erna). Prachtige cijfers, maar de vraag is of dit alleen door de campagne komt, ook omdat parameters voor het beoordelen van het communicatie-effect ontbreken. Er is geen Fanta campagne-benchmark, er is geen info over de share of voice/spend, en geen inzicht in (of ontkrachting van) het eventuele seizoenseffect. Daarbij: de lockdown als gevolg van de corona-pandemie - het verplichte thuisblijven - zal toch ook een boost in de verkoop hebben veroorzaakt. De resultaten op merk liggen rond de doelstellingen: awareness 91,2% (doel 90%), brand love 54,7% (doel 55%), brand trust 41,8% (doel 38%). Er zijn helaas geen gegevens over het engagement binnen de doelgroep. Dat is een gemis gezien de wens om hot te worden onder tieners. Als Fanta echt een hype heeft ontketend, wat het beweert, en als Fanta claimt verbinding gemaakt te hebben tussen de digitale en real life belevingswereld van tieners waardoor zij online én op straat én op de winkelvloer gingen engagen, dan had dat wel onderbouwd moeten worden. De resultaten op marktaandeel en rotatie zijn echt om de vingers bij af te likken. Maar Fanta heeft onvoldoende duidelijk gemaakt dat dit een gevolg is van de #WhattheFanta-campagne.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?