Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Winnen in 7 seconden

Terug

Merk - Effie Awards 2020 - brons

Winnen in 7 seconden

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Kia Motors Nederland

Bureau('s)

XXS Amsterdam

Samenvatting

2.1 Titel
Winnen in 7 seconden: Hoe Kia door herkenbaar en onderscheidend te communiceren een ongekende groei realiseerde.

2.2 Uitdaging
De kwaliteitspercepties van Kia verhogen en Kia's marktaandeel vergroten, zodat Kia structureel een plek in de in de top drie bezet.

2.3 Inzicht
Autofabrikanten denken dat kwaliteit gaat om technische details en fenomenale rij-eigenschappen, maar voor mensen betekent kwaliteit: een auto waar je hoe dan ook -- en wat je ook doet -- van op aan kunt.

2.4 Idee
Kwaliteit tastbaar maken door te laten zien dat er in 7 jaar tijd veel kan gebeuren.

2.5 Resultaat
Binnen één jaar verhoogde deze campagne de kwaliteitsperceptie van het merk Kia van 12% naar 59%, realiseerde een stijging van Kia's marktaandeel met 2,4% en -- ondanks de corona crisis -- een volumestijging van 9,4%.

2.6 Waarom is de case Effie-waardig?
In een markt met weinig grote bewegingen in marktaandeel heeft Kia in minder dan een jaar substantiële groei weten te realiseren. Groei die niet voortkomt uit de makkelijke weg van bijtellingsvriendelijke elektrische auto’s. Groei die een grote uitdaging was omdat het imago van Kia op z’n zachtst gezegd weinig ingekleurd was. Groei door een nieuwe communicatiestrategie waar het merk voorop staat en niet het model. Groei door te kiezen voor breed bereik boven segmentatie. Groei door kwaliteit te koppelen op een manier die onontvreemdbaar Kia is.


 

Kenmerken

Merknaam + product/service
Kia Motors is een Zuid-Koreaans automerk dat deel uitmaakt van de Hyundai Motor Company
Campagneperiode
14 oktober 2019 - 14 juni 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5.1 Creatief concept & keuzes
In het creatieve concept maken we de kwaliteit van Kia tastbaar door te laten zien dat er in 7 jaar veel kan gebeuren. We benadrukken Kia’s belofte van 7 jaar garantie door een Kia ProCeed in een typische testomgeving bloot te stellen aan een breed scala aan mogelijke schade: niet alleen de elementen (regen, kou, hitte, wind, bladeren), maar ook elementen van dagelijks gebruik zoals een kasseienstrook, het talloze keren indrukken van knopjes, het ontelbare malen open en dicht doen van een achterklep, gemorste limonade en een raamlikkende (robot)hond. Zo laat Kia zien dat ze in de ontwikkeling van haar auto’s rekening houdt met het uitvoerig gebruik ervan -- en laat ze weten dat Kia’s daar helemaal klaar voor zi…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de case?

3.1 Marktcontext
De automarkt in Nederland is een sterk competitieve markt waar kortingen eerder regel dan uitzondering zijn. Een markt die in het recente verleden verstoord werd door de bijtellingsregels. En die nu sterk beïnvloed wordt door de opmars van elektrische voertuigen en bijbehorend bijtellingsvoordeel voor zakelijke rijders. De positie van Kia in deze hectische markt is zowel solide als zwak.

Onder particuliere autokopers 55+ is Kia’s positie solide (BAV Group, 2019). Deze doelgroep is doorgaans kapitaalkrachtig genoeg is om een nieuwe auto te kopen. De totaalpropositie van Kia sluit goed aan bij hun behoefte: ruime keuze uit modellen met hogere instap, een sterk dealernetwerk en de zekerheid van 7 jaar garantie. En als hun oude …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4.1 Markt/ categorie inzicht
Om substantieel te groeien in marktaandeel zal Kia onderscheidend moeten zijn en de communicatie conventies van deze categorie moeten doorbreken:

  1. Communicatie over modellen en eigenschappen
    Zoals alle auto’s door dezelfde windtunnel gaan, gaat ook alle auto communicatie door dezelfde windtunnel. Daardoor lijkt alles op elkaar. De merkkoppeling van autoreclames is laag: een reclame voor merk A kan net zo goed voor merk B zijn. Als gevolg hiervan houden consumenten de merken binnen de categorie nauwelijks uit elkaar (bijv. BAV Group, 2019). Deze communicatieve eenheidsworst heeft te maken met de overtuiging van veel autofabrikanten dat het merk gebouwd wordt over de as van het product. Een nieuw model, zo denkt men,…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6.1 Marketing resultaat
Om deze case zo veel mogelijk toe te spitsen op de resultaten die Kia qua marktaandeel door communicatie heeft gerealiseerd, zijn de resultaten op puur FEV (met een bijtellingsvoordeel) buiten beschouwing van deze case gehouden (zie ook 5.4); ook de resultaten uit zakelijke aanbestedingen waar in één contract tientallen tot honderden auto’s worden verkocht zijn buiten beschouwing gelaten.

De businessdoelstelling van deze campagne (zie 3.3) was een groei in marktaandeel over de campagneperiode van gemiddeld 1,6% ten opzichte van 5,5%. Met andere woorden: het gemiddeld marktaandeel berekend over de periode oktober 2019-juni 2020 zou 7,1% moeten zijn. Tabel 11 geeft de maandelijkse ontwikkeling van het marktaandeel van K…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De competitieve automarkt in Nederland is sterk prijsgedreven en werd lang mede bepaald door bijtellingsregels. Door de zwakke positie van Kia in de zakelijke markt in de leeftijd 30-49 heeft Kia daar amper van kunnen profiteren. Juist in dat segment wilde Kia nu groei realiseren, ook omdat dit sinds 2017 een level playing field is (bijtelling is voor alle hybrides en verbrandingsmotoren gelijkgetrokken; alleen elektrische voertuigen hebben nog voordeel). Gevolg van het wegvallen van prijsvoordeel is dat merken het dus meer van de merkperceptie moeten hebben. Die was bij Kia niet goed: ouderwets, saai, kwalitatief niet sterk. Vooral dat laatste was een probleem, want kwaliteitsperceptie heeft grote invloed op de restwaarde: 86% van de autokopers laat hun keuze afhangen van de hoogte van de restwaarde. Als Kia wilde groeien (ambitieus doel: van 5,5% naar 7,1% marktaandeel), moest het dus de perceptie aanpakken. Met die kwaliteit zelf zat het goed, in betrouwbaarheidsonderzoeken scoort Kia altijd zeer hoog. Maar ja, als de consument dat niet zo ziet...

 

Strategie

Het besef dat er aan Kia weinig merkassociaties kleven en het inzicht dat kopers meewarig kijken naar automerken die elkaar proberen af te troeven in overdreven lifestyle branding en stapeling van snufjes, leerde Kia dat er de meeste kans van slagen was als vol ingezet zou worden op de merkwaarde kwaliteit. Mooi dat Kia, verder bouwend op de ‘7 jaar garantie’ hier echt een brand asset van heeft weten te maken. Daarop voortbordurend brak de TVC met hardnekkige conventies in de autobranche. Geen glimmende velgen, ronkende motoren en lachende rijders over mooie landwegen, maar een soort Ikea-aanpak. De executie is prima en werkt aanstekelijk. De middelenstrategie is effectief, maar nogal degelijk ingestoken; had in de doorvertaling niet iets meer verrassing kunnen zitten?

 

Resultaat

De case biedt een prima schets van de marktcontext en een duizelingwekkende hoeveelheid onderbouwing en cijfermateriaal. Een beetje te veel van het goede af en toe. De resultaten zijn zeer indrukwekkend: 9,4% meer auto’s verkocht in de campagneperiode (oktober 2019-februari 2020), terwijl de concurrentie gezamenlijk 20,1% minder auto’s verkocht. Het gemiddeld marktaandeel steeg zelfs naar 7,9%. Kia framet zelf de verkoopresultaten in de coronaperiode niet als positief, terwijl het feit dat de verkoop van Kia slechts 9,1% daalde en die van de gezamenlijke concurrentie 46,1%, juist een bewijs kan zijn dat de merkwaarde kwaliteit geland is, want in crisistijd zijn consumenten geneigd voor betrouwbaarheid te kiezen. Hoe dan ook: het is duidelijk dat de merkcommunicatie de groei positief heeft beïnvloed. De propositiebekendheid steeg van 45 naar 71%, de betrouwbaarheid van 13 naar 53% en de kwaliteitsperceptie zelfs van 12 naar 59%. Onduidelijk is helaas wat de rol van aspecten als de lage prijs, de ‘terugneem-belofte’ bij baanverlies en vernieuwde modellen in relatie tot de groei is. En bij welke doelgroep de merkresultaten gemeten zijn - de sceptische groep 30-49 jaar en/of de trouwe Kia-fans van 55+ - wordt evenmin verklaard. Los daarvan is goed aannemelijk gemaakt dat de campagne veel beweging op het merk heeft veroorzaakt en dat is precies waar het in deze Effie-categorie om draait.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?