Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

XTACY. Daar zit een luchtje aan.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

XTACY. Daar zit een luchtje aan.

Opdrachtgever

Openbaar ministerie

Bureau('s)

Roorda Reclamebureau

Samenvatting

2a. Titel: XTACY. Daar zit een luchtje aan.

2b. Uitdaging: XTC-productie leidt tot grote risico’s: van afgeperste boeren tot milieuschade en zelfs ontploffingsgevaar. Het OM wil daarom XTC-labs en -afvaldumpingen opsporen, maar capaciteit is een probleem.

2c. Inzicht: XTC drugslabs en -dumpingen worden gekenmerkt door een typische anijsachtige geur. 

2d. Idee: Als we burgers bewustmaken van de typische geur, vergroten we de opsporingscapaciteit met zo’n 17 miljoen speurneuzen. Dit doen we door de typische geur uit te brengen als een nieuwswaardig parfum: XTACY.

2e. Resultaat: De lancering van XTACY leidde tot 25 miljoen media impressies en € 989.000,- mediawaarde. 32 gemeenten vroegen middelen aan om zelf een XTACY-actie te organiseren. Na de campagne is het aantal opgespoorde labs met 15% gestegen.

2f. Waarom is de case Effie-waardig: Gebaseerd op het inzicht van de kenmerkende geur van XTC-productie en -afval, ontwikkelden we een “geur-campagne”. We brachten het XTACY parfum uit en lanceerden het met een opvallende PR-aftrap in de hoofdstad van de grootste drugsprovincie: Den Bosch. Daarnaast maakten we een toolkit voor gemeenten, zodat zij deze ‘aftrap-actie’ gemakkelijk lokaal konden herhalen.

De aanpak bleek zeer succesvol: XTACY genereerde vrijwel zonder budget een media-waarde van €989.000,- en binnen 6 maanden vroegen 32 gemeenten en 2 politiecorpsen de toolkit aan.

Zo werd XTACY een campagne die zichzelf letterlijk en figuurlijk verspreidt.

Kenmerken

Organisatie en issue
Openbaar Ministerie: Het opsporen van XTC drugslabs en bijbehorende afvaldumpingen.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne heeft gelopen van 26/05/2019 tot 30/12/2019.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes:

Inzicht: alleen burgers die de typische anijsgeur kennen, kunnen melding doen. Daarom ontwikkelden we een grote PR campagne rondom de lancering van een nieuw parfum: XTACY.

We planden deze PR aftrap in Den Bosch, hoofdstad van de grootste XTC-producerende regio in Europa, op een moment dat premier Rutte ook in de stad aanwezig was. Door zijn gezicht aan deze lancering te koppelen creeërden we extra nieuwswaarde.

Ons promotieteam stond voor de deur van een bekend luxe warenhuis en liet d.m.v. geurkaartjes voorbijgangers kennis maken met de geur. Op de achterzijde van deze geurteststrips stond de boodschap: Wanneer u deze geur ruikt is er waarschijnlijk sprake van XTC productie of afval in uw omgeving. Meld het o…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context:

Er wordt steeds meer XTC in Nederland geproduceerd in drugslabs en er wordt (dus) ook meer drugsafval gedumpt (NOS, 2019). Het OM wil wat doen tegen het toenemende aantal XTC-drugslabs en de bijbehorende afvaldumpingen. Drugslabs (zelfs middenin woonwijken) en dumpingen (vaak middenin de natuur) leveren namelijk grote gevaren op voor zowel de volksgezondheid als voor het milieu (Eenvandaag, 2019). Daarnaast gaat de productie van XTC gepaard met heftige criminaliteit: De Telegraaf en NOS noemden het al “Mexicaanse praktijken/kartels in de polder” (NOS, 2020; Telegraaf, 2019). In het zuiden van Nederland wordt naar schatting van de politie 20% tot 60% van de boeren benaderd door criminelen (Trouw, 2018). Het is dus van groo…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten:

Al in 2013 sprak de Koning in zijn troonrede over het verschuiven van de verzorgingsstaat naar een ‘participatiesamenleving’, om het tekort van de overheid terug te dringen (Rijksoverheid, 2013). Sindsdien wordt burgers expliciet gevraagd om verantwoordelijkheid te nemen voor zijn/haar leven én omgeving. Het is dus heel passend om de Nederlandse burgers actief te betrekken bij de opsporing van XTC-labs en -afvaldumpingen.

Bovenstaande trend wordt versterkt door de groeiende onrust omtrent de criminalisering van onze maatschappij.

4b. Consumenten inzicht:

Vertrekpunt is het inzicht dat de meeste mensen niet weten dat XTC productie en -afval aan een typische anijsgeur is te herkennen. Mensen koppelen deze geur nog…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat:

Op de maatschappelijke agenda

  • Met de aftrap van de campagne hebben we 25 miljoen media impressies gerealiseerd. Het NOS acht uur Journaal opende met onze lancering en De Telegraaf plaatste de foto op de voorpagina. Vrijwel de gehele nationale pers besteedde aandacht aan de lancering van XTACY en benoemde de typische anijsgeur.
  • De campagne genereerde ruim 989.000 euro aan media-waarde in Nederland (bron: ClipIt). Dat is 66 keer de investering die we hebben gedaan! Dit is 6,5 keer meer media-waarde dan de al ambitieuze doelstelling.
  • Daarnaast werd de lancering van XTACY ook wereldwijd opgepakt. Van dagbladen als The SUN, The Times, El Paìs, tot aan de Kazachstaanse Esquire en het Thaise journaal. Zo kwam Nederland …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Nederland heeft geen beste reputatie als het gaat om XTC. Er wordt in ons land steeds meer van deze drug geproduceerd. XTC-producerende labs (vaak middenin woonwijken, vooral in Noord-Brabant) leveren grote gevaren op voor de volksgezondheid. Dumping van drugsafval (vaak in de natuur) betekent grote schade voor het milieu en het opruimen ervan kost twee tot drie miljoen euro per jaar. Reden genoeg voor het Openbaar Ministerie de schouders te gaan zetten onder de opsporing van drugslabs en illegale afvaldumpingen. Daarvoor heeft het de bevolking nodig, enerzijds om productie- en dump-plekken te lokaliseren (de anijsachtige geur is kenmerkend voor XTC), anderzijds om dit bij het juiste meldpunt te melden. Voor- en nametingen zijn er niet uitgevoerd, concrete doelen zijn evenmin geformuleerd. Het primaire doel was het onderwerp op de agenda te krijgen - bewustwording creëren dus - om zo de opsporingskans te vergroten.

 

Strategie

Aan de ene kant doet de overheid een toenemend beroep op de betrokkenheid van burgers bij het reilen en zeilen van de samenleving. Aan de andere kant weten burgers vaak niet hoe ze kunnen helpen, zoals in dit geval bij de XTC-opsporing. De strategie richtte zich op basis van dit slimme inzicht dus op het attent maken van Nederlanders op de specifieke anijsgeur als mogelijke verklikker van een drugslab of dumping. Dat is doorvertaald in een campagne die zich concentreerde rondom een nieuwe parfum - XTACY - en een toolkit voor gemeenten. De kracht van dit geweldige creatieve idee - de anijsgeur in parfum-vorm - maakte dat de boodschap goed overkwam. De executie was ook sterk, tot en met de in parfumshops gebruikte geurstrookjes aan toe. Een mediastrategie was er eigenlijk niet, tenzij je de toolkit voor gemeenten als zodanig beschouwt.

 

Resultaat

De sterke focus in de campagne op de geur zal zeker goed gewerkt hebben. Maar ja, wat nu precies als resultaat gezien moet worden, is onduidelijk. En daarbij: zonder doelstellingen is welk resultaat dan ook niet in perspectief te zetten en naar waarde te schatten. Het was een sterke PR-stunt die veel media-aandacht heeft gegenereerd: 25 miljoen media-impressies en ruim 989.000 euro aan mediawaarde. Prima, maar om dan te concluderen dat daardoor meer mensen nu weten dat de anijsgeur belangrijk is voor herkenning en dat er een speciaal nummer is voor meldingen, je zou bijna zeggen: daar zit een luchtje aan. Belangrijker: zijn de burgers geactiveerd en zijn er daardoor meer meldingen bij het OM binnengekomen? En misschien nóg belangrijker: zijn er meer labs en dumpingen opgespoord als gevolg van die meldingen? Dat maatschappelijke effect is niet aangetoond. Kortom, iets te veel vragen en onduidelijkheden om deze in zijn eenvoud prachtige case te kunnen belonen. Het was een creatief ijzersterke campagne met een groots PR-effect, slim opgetuigd vanuit een helder inzicht en een goed gerichte strategie. En dat allemaal met een klein budget (misschien té beperkt om echt te kunnen uitpakken). Maar qua campagneresultaten valt er helaas weinig over te zeggen.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?