Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Zaterdag is Škoda

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018 - brons

Zaterdag is Škoda

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

ŠKODA Nederland

Bureau('s)

Selmore Creative Agency
Mediacom
Fresh Fruit Digital

Samenvatting

De strategie en campagne die ŠKODA vanaf 2016 laat zien is uniek in automotive-land. Om af te stappen van losse model-communicatie en te gaan voor een consistent lange termijn geluid is gebaseerd op goed onderbouwde strategische keuzes en getuigt van moed. De combinatie van het opvallende Guiding Idea ‘De Zaterdag’ met een uitgekiende lokale campagne leidt tot substantiële groei in familiarity, merkoverweging en marktaandeel. En dat is een prestatie, gezien de positie waar ŠKODA vandaan kwam en een competitieve markt met fors hogere concurrentie budgetten.

 

Kenmerken

Product of Dienst
ŠKODA Nederland
Wat was de start- en einddatum?
1 april 2016 - 30 juni 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

ŠKODA wordt sinds jaar en dag in Nederland geïmporteerd door Pon en maakt internationaal onderdeel uit van het Volkswagen concern waar ook merken als Audi, SEAT, VW en Porsche onder vallen. Het Tsjechische automerk is bekend in Nederland vanwege zijn ruime en betaalbare auto’s. Met de Octavia als het bekendste model, de Fabia en Citigo als kleinere instappers, de Superb als het vlaggenschip en met de Kodiaq en Karoq als nieuwkomers in het populaire SUV-segment. Zo heeft ŠKODA een zeer compleet assortiment voor alle segmenten en voor iedereen die ‘veel auto voor z’n geld’ wil. 

Het merk mist onderscheid

Met deze typische value-for-money positionering is ŠKODA in de loop der jaren van een underdogpositie uitgegroeid naar een mainstream merk. Š…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. De ambitie

Eind 2015 hebben we de strategie van het merk opnieuw geformuleerd. Met een duidelijk doel: we willen door het 3%-plafond heen breken en groeien naar een marktaandeel van 4%. Door van ŠKODA een aantrekkelijke keuze te maken voor veel meer mensen dan slechts de rationele afweger. Om zo het marktaandeel van ŠKODA te laten groeien naar een ambitieuze 4%. 

 

3b. Communicatiedoelen

Tot aan 2015 werd communicatie vooral ingezet om merkbekendheid te verhogen. Dit was niet alleen bij ŠKODA zo maar gebruikelijk in de automotive branche. Je zag een duidelijke splitsing tussen enerzijds above-the-line campagnes (vaak internationale adapties) voor in de funnel gericht op bekendheid. En anderzijds sales-acties gericht op leads en proefrit-aa…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Communicatieresultaten

Het merk staat er goed voor. Onze belangrijkste doel - het laten groeien van familiarity - is behaald. En niet alleen dat, we groeiden op dit aspect veel harder dan de 10 directe concurrenten. ŠKODA stijgt het hardst, zowel absoluut (+5,9% van 27,0% naar 32,9%) als relatief (index 119). 

Bijkomend voordeel was dat ook de spontane merkbekendheid van SKODA flink steeg, terwijl dat niet onze prioriteit had. De bekendheid van alle (!) 10 onze directe concurrenten was over de afgelopen drie jaar stabiel of dalend. Behalve ŠKODA met een stijging van 30% naar maar liefst 35%.

En tenslotte laat ook de merkoverweging een (weliswaar lichte) stijging zijn. Met een stijging van in totaal +2,1% is ŠKODA - naast Renault - echter …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het komt wel vaker voor dat de adaptatie van een internationale strategie en mondiaal reclameconcept in Nederland niet goed werkt. Zo ook bij Škoda, waar above-the-line campagnes (adaptaties) vooraan in de funnel bekendheid moesten creëren en sales-acties aan het einde van de funnel leads en proefritten moesten genereren. Maar met behulp van die internationale campagne slaagde Škoda er niet in een sterke emotionele binding met het merk te creëren en evenmin om het marktaandeel substantieel te laten stijgen.

Škoda Nederland trok de stoute schoenen aan en kreeg toestemming van het moederconcern om in de midfunnel een eigen route te volgen en zette vol in op stijging van consideration en familiarity. Volgens het autobedrijf ziet de car buying funnel er namelijk niet uit als een trechter: het gemiddeld aantal merken in de overwegingsfase is 3,8, maar dit stijgt naar 6 als mensen actief gaan overwegen. Door hier toe te slaan, wilde Škoda het marktaandeel dat al jaren rond de 3% schommelde (afgezien van een uitschieter in 2014 van 5,2% dankzij de aantrekkelijke fiscale bijtelling) eindelijk eens naar 4% brengen.

 

Strategie

Škoda maakte een scherpe strategische keuze: van awareness en sales naar familiarity en overweging, geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren. Het bedrijf koos vervolgens voor een strak uitgevoerde bottom up-aanpak - uniek in de automotive sector - die niet een model onder de aandacht brengt, maar een thema dat leeft bij de consument: de drukke zaterdag, de meest hectische dag voor gezinnen. Dat getuigt van inlevingsvermogen, en van durf, want je breekt wel even met diep ingesleten conventies. Via de touch - tell - sell methode (begrip - betekenis - aanbod) is het concept uitgerold, met ook een goed passende online targeting.

 

Resultaat

Škoda slaagde erin om een functioneel voordeel (ruimte) in het ‘drukke-zaterdag-concept’ charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht op de doelgroep. Dat leverde een mooie continue stijging van merkparameters op en prima commerciële resultaten: Škoda groeide harder dan de markt, met als resultaat 4,4% marktaandeel na drie jaar campagne voeren. En dat zonder de introductie van een nieuw model, en in een markt waarin de share-of-voice van de concurrentie die van Škoda ruim oversteeg. Echt een knappe prestatie.

Er zitten wel een paar schoonheidsfoutjes in de case. De rol van de dealers is onderbelicht, en merkbekendheid-cijfers presenteren als een bewijs van familiarity is niet waterdicht (niet sec bekendheid maar emotionele vertrouwdheid duidt immers op familiarity). Los daarvan is deze nuchtere aanpak in de automotive sector gedurfd en verfrissend. Škoda toont aan dat je ook hier met relevante communicatie, gebaseerd op een sterke strategie, het verschil kunt maken.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?