Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

ZEEMAN LUCHT

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021 - goud

ZEEMAN LUCHT

Effie bekroning

goud

2021

Opdrachtgever

Zeeman

Bureau('s)

Persuade
Ganbaroo PR
Artbox Amsterdam

Samenvatting

Titel

Zeeman Lucht

 

Uitdaging

Zeeman heeft de lange termijn uitdaging om elk jaar met +2% (like for like) te groeien. We weten dat we nieuwe klanten kunnen overtuigen met het verhaal van Zeeman (bron: Zeeman Effiecase 2018). We weten ook dat we naast de reguliere campagne prikkelende merkactivaties nodig hebben om de nieuwe klanten de ogen te openen en in beweging te krijgen. Maar lukt het ons opnieuw om een groep nieuwe klanten te verrassen? En halen we onze ambitieuze groeidoelstelling in een markt die enorm daalt in dit zware coronajaar (-21,3%).

 

Inzicht

Zeeman bestrijdt complexiteit. Ons overall merkinzicht ‘kwalitatief goede producten hoeven niet duur te zijn, als je alles eenvoudig houdt’ hebben we in 2020 toegepast met een activatie op parfum. We verbazen ons over de hoge prijzen die mensen betalen voor bekende parfummerken. We willen weten waar je exact voor betaalt en wat er gebeurt als je alles eenvoudig houdt.

 

Idee

We ontwikkelen twee parfums, samen met master parfumeurs. We besteden veel aandacht aan de uitwerking van product, website, content en campagne. Maar de dure verleiding, die zo kenmerkend is voor parfums en parfumcommunicatie, laten we weg. We noemen onze parfums ‘Lucht’. Een knipoog naar de complexiteit in de markt. Lucht is een bewijs van onze merkbelofte: goede producten hoeven niet duur te zijn, als je het eenvoudig houdt.

 

Resultaat

Ondanks corona en in een sterk dalende en competitieve markt hebben we de jaarlijkse omzetdoelstelling (+2% like for like in Nederland) ruim overschreden: +9%! Een resultaat dat nog beter is dan we behaalden in het jaar van de succesvolle sneakercampagne (+6,7%). De groei is aantoonbaar het gevolg van de Lucht-campagne. De campagne creëert enorm veel mediawaarde, trekt nieuwe klanten naar Zeeman en draagt bij aan de langetermijndoelstellingen op de merkwaarden.

 

Waarom is de case Effie-waardig?

Lucht is weer een campagne in lijn met de merkstrategie: ook een goede parfum hoeft niet duur te zijn als je alles eenvoudig houdt. We weten Nederland opnieuw te verrassen en creëren een enorme mediahype. De mediahype zorgt ervoor dat we nieuwe klanten bereiken met het verhaal van Zeeman. Dit resulteert in een spectaculaire omzetgroei. Ondanks de enorme marktdaling in dit uitdagende jaar overtreffen we onze groeidoelstelling en ook de omzet die we in 2019 realiseerden: de omzet stijgt in 2020 sterker dan in alle voorgaande jaren. Met maar liefst +9%.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Textielsuper Zeeman. Laaggeprijsde kleding en textiel voor het hele gezin.
Campagneperiode
De campagne liep twee weken: in week 35 en 36 in 2020. Op 25 aug was de aftrap met een persevent. TV, bios en outdoor liepen door tot en met 1 september. Lucht is vanaf zaterdag 29 augustus te koop in alle Zeeman winkels.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

Dit is de derde case op rij die we inzenden naar de Effiejury. We hebben even getwijfeld. Niet vanwege de resultaten, maar omdat we de aandacht van de jury vragen voor alweer een van onze campagnes. We hebben besloten om toch in te zenden. Omdat de resultaten van deze case nog beter zijn dan die van vorige jaren. Ondanks de uitdagende omstandigheden. We zijn opnieuw de uitdaging aangegaan om Nederland te verrassen met een idee dat ons merkverhaal versterkt en een hype in PR en op social media teweeg brengt en de omzet laat groeien.

Zeeman is één van de grootste textielsupers van Europa met meer dan 1.300 winkels in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk en Luxemburg. Een familiebedrijf met een Hollandse koop…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/ categorie-inzichten

We halen een aantal inzichten uit trend- en merkonderzoeken.

1. Trust is work in progress

Onderzoeksbureau Ipsos komt in 2017 met een rapport dat onderbouwt hoe belangrijk het is om je merkbelofte te bewijzen. Niet in woord maar ook met daden. En om dit niet eenmalig te doen. Maar steeds opnieuw. Dit geldt juist in de huidige tijd waarin het vertrouwen van consumenten in de praatjes van merken laag is en een tijd waarin ze (bijna) alles kunnen controleren.  Je moet er als merk voor zorgen dat je doelgroep steeds in aanraking kan komen met tastbaar bewijs.  

http://assets.ipsos-mori.com/gts/ipsos-gts-report.pdf

Wij doen dit door onze merkbelofte ‘zo eenvoudig kan het zijn’ elk jaar waar te maken met een onverwacht prod…

Lees verder

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Zeeman is een van de grootste textielsupers van Europa (1.300 winkels). Een lage kosten-organisatie, met lage prijzen. Zeeman hanteert een lange termijn doelstelling: elk jaar met 2% groeien (like for like). Met het merkverhaal dat kwalitatief goede producten niet duur hoeven te zijn, slaagt Zeeman er telkens in nieuwe klanten te overtuigen. Daar zijn ook prikkelende merkactivaties voor nodig, iets waarin Zeeman de afgelopen jaren hoge ogen heeft gegooid (met inmiddels een gouden en een zilveren Effie in de prijzenkast). De uitdaging voor 2020 was extra groot door corona: de markt voor kleding daalde 21,3%. Toch handhaafde Zeeman de lange termijn groeidoelstelling. Stevige ambitie kan de textielsuper niet ontzegd worden, want in Nederland kan die groei al enige tijd niet meer uit het vergroten van de afzetkanalen komen, want elk dorp of stad heeft één of meer Zeeman-winkels. Om die reden zet Zeeman in op behoud van bestaande klanten en werving van nieuwe: de ‘afwegers’, oftewel klanten die over aankoopbeslissingen nadenken. De merkactivaties zijn vooral op de groep afwegers gericht. Zo ook Zeeman Lucht. Naast de commerciële doelstelling wilde Zeeman ook met deze activatie het merkverhaal versterken: flink stijgen op de statements ‘goede kwaliteit’ en ‘waardering’, en een verhoging van de merkvoorkeur onder afwegers.

 

Strategie

Het inzicht en de strategie bouwen voort op het beproefde principe van ‘curious non-belief’: waarom wordt er zo belachelijk veel betaald voor parfum? Goede kwaliteit hoeft niet duur te zijn als je alles eenvoudig houdt, of je nu een trouwjurk, sneakers of parfum maakt. In deze campagne staat parfum centraal, een product waar vaak torenhoge prijzen voor worden betaald. De strategie focuste op de overtuiging dat een goedkoop gemaakt kwaliteitsproduct zichzelf ‘verkoopt’, dankzij de inzet van PR en van de self-referential techniek (herkenbare reclame-cliché’s relativeren). De ‘held’ in de campagne was een briljant product, met een briljante naam. Het is bijna niet te geloven dat zo’n parfum voor € 4,99 (inclusief Zeeman-marge!) gemaakt kan worden. Wat Zeeman hiermee dus direct duidelijk maakte, is dat een dure parfum vooral duur is door de verleiding eromheen (dure flesjes, celebrities). Door de gebakken lucht dus, zou je kunnen zeggen. Media en middelen zijn slim ingezet, als een extra push voor earned media.

 

Resultaat

Zeeman flikt het weer! Wederom een prachtige, stijlvolle campagne, culminerend in een indrukwekkend resultaat. Niet alleen waren de 150.000 flesjes in no time uitverkocht (en belandden ze daarna deels op Marktplaats voor een veel hogere prijs), ook de omzet van Zeeman schoot omhoog: + 9% over geheel 2020 (like for like), terwijl de markt 21,3% daalde. In de actieweken was de omzetstijging 45,1%, maar ook in de weken na de Lucht-campagne bleef de omzet 32% hoger: vóór de campagne was de gemiddelde weekomzet 5 miljoen (week 1-34), na de campagne was dit 6,6 miljoen (week 35-52). Een prachtig langetermijneffect dus van een kortetermijncase. Dat resultaat is zonder promodruk behaald, Zeeman hanteert het Every Day Low Price-principe. De Share of Voice meet Zeeman niet, maar deze zal in 2020 niet zijn toegenomen (het marketingbudget was in 2020 namelijk fors lager dan in 2019). Ook voor Zeeman zelf is dit een all time high (16,4% meer jaaromzet dan in 2019). En we zijn er nog niet: het aantal klanten steeg na de campagne met 4,4%. De waardering voor het merk steeg naar 90,8% (ruim 25% boven doelstelling) en de voorkeur ging anderhalf procentpunt in de plus (naar 15,5%).

Fantastische cijfers voor een jaloersmakende campagne, 100% in lijn met het merkverhaal. De resultaten zijn onomstotelijk toe te wijzen aan deze merkactivatie. Dit is geen trucje, dit is consistentie ten top. Zeeman verslaat de eigen benchmark, en niet zo’n beetje ook. Het is een briljante campagne waarin het product ten dienste van het communicatiedoel is ontwikkeld, mind you: alles bij elkaar voor slechts 443.000 euro (inclusief paid media). Ook dit is dus een bewijs dat goede kwaliteit niet duur hoeft te zijn. En dat de Lucht goud kan kleuren!

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?