Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

"Zeg Bolletje": hoe Bolletje trouwe kopers voor zich won

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

"Zeg Bolletje": hoe Bolletje trouwe kopers voor zich won

Opdrachtgever

Bolletje BV

Bureau('s)

Havas Lemz
Mediaxplain

Samenvatting

Met een nieuwe communicatiestrategie heeft Bolletje zich als partner in goede voeding gepositioneerd. Gebaseerd op de toenemende wens van consumenten naar goede en eerlijke voeding stelt Bolletje haar bakkers en de productvoordelen van haar voedzame en verantwoorde producten centraal. Dit heeft gezorgd voor groei: het kopersprofiel is verbreed door onder andere jongere doelgroepen aan te spreken en voor het Bolletje merk te winnen. Een prachtig voorbeeld hoe een doelgroep vanuit echte productrelevantie in beweging gebracht kan worden. Met een structureel commercieel effect als mooie beloning.

Kenmerken

Product of Dienst
Sinds 1867 bakt Bolletje de lekkerste bakkersproducten. Eerst waren het vooral de beschuiten waar Bolletje bekend om stond, maar Bolletje beweegt met sterker naar een assortiment waarin voedzame en verantwoorde producten de basis zijn.
Wat was de start- en einddatum?
18 september 2017 (week 38) – 10 juni 2018 (week 23)

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

VOEDZAAM EN VERANTWOORD VRAAGT OM NIEUWE COMMUNICATIESTRATEGIE
Bolletje breidt haar assortiment met voedzame en verantwoorde producten geleidelijk uit met Bolletje Ontbijtcrackers (2016), Bolletje Lichte Crackers (2017) en Bolletje Noten & Granenrepen (2017). We betreden zelfs een nieuwe categorie met Bolletje Ontbijtgranen (2017).

Deze nieuwe producten zijn met name bedoeld voor jongere en meer experimentele kopersgroepen. Een doelgroep die bewuster eet en kritischer oriënteert voor voedzame en verantwoorde voeding. Die beoogde kopers moeten overtuigd worden vanuit de inhoudelijke relevantie van de proposities. Zo kunnen ze in beweging gebracht worden om producten te proberen en structureel te kopen.

Maar de bestaande communicatiestrategie v…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

AMBITIE: GROEI DOOR NIEUWE KOPERS
Het was onze ambitie om Bolletje sterker te maken door substantiële groei van de voedzame en verantwoorde producten. Dat willen we doen door ondersteuning van Bolletje Ontbijtcrackers en Bolletje Lichte Crackers (Ontbijtcrackers categorie) en Bolletje Noten & Granenrepen (Tussendoor categorie) en Bolletje Ontbijtgranen (Ontbijtgranen categorie). We willen daarbij in bovengemiddelde mate jongere en meer experimentele kopersgroepen aanspreken. Deze specifieke doelgroepen zijn door ons (meetbaar) gedefinieerd als 18-34 jaar, pre-family. In de meest recente campagne is dit tevens meetbaar gemaakt voor niet traditionele mentality groepen (opwaarts mobielen & kosmopolieten).

De beoogde kopers moeten overtuigd word…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

De opkomst van voedzame en verantwoorde producten, het is een trend die geen producent in de FMCG-sector aan zich voorbij kan laten gaan, zeker niet als ‘jongere doelgroepen’ moeten worden aangetrokken. Ook Bolletje verlegde het accent in de communicatie naar ‘jongere en experimentele kopersgroepen’. Maar tot voor kort leverde dit weinig op: de merkbekendheid kwam niet boven de 20%, de 18-34-jarigen voelden zich amper aangesproken en de verkoop steeg onvoldoende.

In de tweede helft van 2017 werd de koers verlegd. Bolletje legde het accent op inhoudelijke relevantie en directe verkoop. De doelstellingen op spontane merkbekendheid, geholpen productbekendheid en merkwaarden zijn oké, in de gewenste (structurele) verkoopstijging had misschien iets meer ambitie (en kwantificering) mogen zitten.

Strategie

Bolletje koos voor een double duty-strategie: zowel lange termijn merkbouw als directe verkoop van proposities (in vier categorieën). Het inzicht waarop de campagne rust is sterk: de achterkant van de verpakking is de nieuwe voorkant, oftewel: de relevantie zit in de inhoud van het product. En de consument een concrete vraag laten stellen - ‘Zeg Bolletje’ - is een weliswaar vaker gebruikte maar doorgaans goed werkende creatieve vertaling van het inzicht. De executie is professioneel en degelijk. Dat geldt ook voor de middelenstrategie. Opvallend genoeg is de mediakeuze behoorlijk traditioneel, en deels gericht op families. De vraag is of je daarmee de gewenste doelgroep - ‘experimentele kopersgroep’ en nota bene ‘pre-family’s’ - voldoende aanspreekt.

Resultaat

De resultaten zijn goed: Bolletje laat een mooie groei zien in ontbijtcrackers, ontbijtgranen en tussendoortjes, al is het lastig om in het bos van bijlagen die ter bewijsvoering worden gegeven de relevante bomen te zien waarop de effectiviteit van de campagne rust. Bovendien ontbreekt in veel gevallen duiding van de cijfers. De stijging op merkwaarden en TOMA is goed, maar wat lastig is, is het onderscheid maken tussen het effect van de producten en het effect van de communicatie. Meer info rondom de productinnovatie was welkom geweest. Wat was de promodruk in de campagneperiode, waren er extra SKU’s in de actieperiode, sampling op de winkelvloer? En wat zijn precies de effecten van de gezondsheidstrend, of van bijvoorbeeld de groei van het buitenshuis ontbijten? In welke mate lift Bolletje op deze hype mee? Het is een degelijke campagne, mooi uitgevoerd, met goede resultaten, maar er is te weinig inzichtelijk gemaakt wat in de context van de campagne is gebeurd, en dus of dankzij communicatie het verschil is gemaakt.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?