Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Zo Doen We Dat!

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Zo Doen We Dat!

Opdrachtgever

NOC*NSF

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Helden Media
SportVibes United
PHD

Samenvatting

TeamNL is in korte tijd en met minimaal budget bekend en populair geworden. Met krachtige woord- en beeldtaal schiet de bekendheid in december uit de startblokken waarna TeamNL tijdens de Winterspelen met een uitgekiende mediastrategie aan betekenis en fans wint. Het verbindende thema ‘Zo Doen We Dat’ maakt TeamNL een winning team dat andere nationale teams op en naast het sportveld verslaat. Zo Doen We Dat maakt van de sporters trotse ambassadeurs, brengt hun wereld dichterbij voor de fans en partners en verbindt Nederland in trots op óns team: TeamNL.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
TeamNL. Met TeamNL geeft NOC*NSF de Nederlandse topsport een gezicht en wil het Nederlanders inspireren om zelf ook het beste uit zichzelf te halen, in en buiten de sport . TeamNL doet dat door topsporters en fans dichter bij elkaar te brengen.
Wat was de start- en einddatum?
2 december 2017 – 23 maart 2018 (huldiging TeamNL bij de Koning)

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Het merk TeamNL bestaat sinds 2015 als het Olympisch & Paralympisch team dat eens in de twee jaar voor Nederland uitkomt op de Spelen. NOC*NSF is eigenaar van het merk TeamNL. Met TeamNL geeft NOC*NSF de Nederlandse topsport een gezicht en wil het Nederlanders inspireren om zelf ook het beste uit zichzelf te halen, in de sport en daarbuiten. De manier waarop TeamNL dat doet is door topsporters en fans dichter bij elkaar te brengen.

Sinds 2017 heeft TeamNL dankzij het verwerven van de marketingrechten van 30 aangesloten sportbonden een andere, bredere betekenis gekregen: TeamNL bestaat uit ongeveer 800 Nederlandse topsporters die uitkomen voor ons land op de internationale sportevenementen. Dat gaat dus verder dan de Olympische en Paralympis…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

TeamNL wil topsporters en fans dichterbij elkaar brengen. Onze doelgroep is dus niet heel Nederland, maar met name de sportfan. We richten ons specifiek op sportfans in de leeftijdsgroep van de TeamNL topsporters: 18 – 35 jaar. Deze sportfans zijn niet noodzakelijk zelf actieve beoefenaars van sport. Zij vinden het vooral leuk om naar te kijken en om mee te leven, het liefst samen met anderen. Dit is de groep die we aan TeamNL willen binden.

Communicatiedoelstellingen

Om een sterk merk te bouwen, moeten Nederlandse sportfans binding gaan voelen met het merk TeamNL. Het merk moet lading krijgen. Bekendheid en merklading zijn de speerpunten voor TeamNL in de periode vanaf de start van de campagne in december 2017 tot en met de Winterspelen in …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Teamgevoel als verbindende emotie

De wereld van topsport gaat over topatleten. De schaatser, de turnster, de hardloper, de judoka. Zij zijn het die op het podium klimmen of met hangende schouders het toneel verlaten. Zij zijn de individuele helden die we bejubelen bij succes en verfoeien bij teleurstelling. Maar TeamNL gaat niet over individuen; TeamNL gaat over een team. Over de 800 beste Nederlandse sporters die samen ons land vertegenwoordigen. In allerlei sporten. Nederland moet deze individuen als één team gaan zien, een team waar we allemaal achter staan.

Dat lukt pas als ook de atleten van TeamNL zich onderdeel van dit team gaan voelen. Zij vormen de kern van het merk: zonder hen is er geen TeamNL. Ondanks de verschillen in meningen, …

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Communicatieresultaten

KPI

Uitgangssituatie november 2017

Doelstelling april 2018

Resultaat april 2018

Merkbekendheid

NL: 33%

Doelgroep: 51%

NL: 45%

Doelgroep: 65%

NL: 57%

Doelgroep: 76%

Interesse in TeamNL

NL: 30%

Doelgroep 50%

NL: 35% 

Doelgroep: 60%

NL: 37%

Doelgroep: 64%

Merkwaarden  (%)

Dynamisch: 39

44 (+5)

48 (+9)

 

Respectvol: 43

48 (+5)

50 (+7)

 

Verbindend: 40

45 (+5)

47 (+7)

 

Sociaal: 37

42 (+5)

44 (+7)

 

Fun: 34

39 (+5)

40 (+6)

 

Grensverleggend: 34

39 (+5)

41 (+7)

Tabel 4: Communicatieresultaten. Bron: Nielsen

Met zeer beperkt mediabudget lukt het TeamNL om ruim driekwart van de doelgroep bekend te maken met het merk. Een groot deel van deze groep geeft bovendien aan interesse te hebben in TeamNL: 64% van de doelgroep wil meer van en over TeamNL horen. Daarnaast heeft …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

TeamNL is de merknaam van de topsporters die op de Olympische en Paralympische Spelen uitkomen. NOC*NSF wilde dit ‘sportmerk’ in de aanloop naar de Winterspelen van 2018 laden door het een ‘gezicht’ te geven. Dat zou ook de breedtesport ten goede moeten komen: met TeamNL wilde de sportkoepel Nederlanders inspireren om het beste uit zichzelf te halen. Een mooie sympathieke ambitie, met een hoog maatschappelijk gehalte.

Slechts 33% van de Nederlanders kent TeamNL (onder sportfans ligt dat percentage op 51%). Betekenis heeft het merk amper. De ambitie van NOC*NSF was dan ook het dichter bij elkaar brengen van topsporters en fans, met name in de leeftijdsgroep 18-35 jaar. Om dat te bereiken waren (niet al te ambitieuze) doelstellingen geformuleerd op het niveau van merkbekendheid, interesse en merkwaarden (dynamisch, respectvol, verbindend, grensverleggend).

 

Strategie

Op basis van het inzicht ‘teamgevoel is een verbindende emotie’ is het thema ‘Zo doen we dat’ ontwikkeld. Die koppeling roept vraagtekens op: die slogan duidt misschien inderdaad op branie en nationale trots, zoals NOC*NSF beweert, maar waar zit dan die verbindende emotie, en waar in de creatie is dat terug te vinden? Het idee is slim en raakt zeker een snaar: individuele sporters tot een collectief smeden, er een strik omheen doen en dit ‘pakket’ aan Nederlandse sportfans presenteren teneinde het engagement te versterken. En de executie is ook goed. Maar diepgang en lengte ontbreken. De periode die deze campagne beslaat (2 december 2017 - 23 maart 2018) is ook wel erg kort voor goed doorwrochte merkopbouw.

 

Resultaat

Heel leuk dat een case als dit, zonder harde commerciële doelen, opgaat voor een Effie. Maar dan hadden er ook meer cijfers geleverd mogen worden over de uitgangspositie van het merk, over parameters als merkoverweging en merkvoorkeur, en over de mate waarin Nederlanders als gevolg van deze campagne daadwerkelijk ‘het beste uit zichzelf’ zijn gaan halen, of de mate waarin meer sponsors zich hebben gemeld bij NOC*NSF. Los daarvan is de groei van de fanbase op social media nu ook weer niet spectaculair, zeker niet gezien de successen die de Olympische en Paralympische sporters in Korea hebben behaald. Het was interessant geweest als juist daarna was getoetst in hoeverre TeamNL als merk beklijft. De campagne zal ongetwijfeld een bijdrage hebben geleverd aan het Oranjegevoel van veel Nederlanders, maar voor een positie op de ‘Effie-Olympus’ is meer nodig.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?