Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Zorg voor #deleven

Terug

Merk - Effie Awards 2018 - brons

Zorg voor #deleven

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

Anderzorg

Bureau('s)

XXS Amsterdam

Samenvatting

Deze Anderzorg-case is een schoolvoorbeeld van hoe een merk de commodificatie-dans kan ontlopen door niet te concurreren op prijs, maar op het toevoegen van waarde. In twee jaar tijd transformeerde Anderzorg van me-too prijsvechter tot een merk met een mentaliteit – een merk dat ergens voor gaat en staat. Dat deden we met een uitgekiende merkstrategie en campagnes rondom #deleven die het hele jaar liepen in plaats van alleen rond de overstapperiode. Zo werd Anderzorg écht onderscheidend en kweekte échte voorkeur. En dat levert harde businessresultaten op – substantieel meer klanten en meer marktaandeel.

Kenmerken

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Anderzorg, het online label van zorgverzekeraar Menzis, begaf zich lang in het speelveld van: wie is de goedkoopste? Het was een race to the bottom die uiteindelijk niet gewonnen kon worden, omdat steeds meer concurrenten zich met de nodige agressie op deze markt stortten. Daarom verlegde Anderzorg, ondanks het feit dat het in zekere zin de eigen glazen had ingegooid door die jarenlange prijscommunicatie, vanaf 2016 het accent naar merkbouw, in de hoop op die manier de prijsgevoeligheid van de doelgroep (25-35 jarigen) te kunnen doorbreken.

Anderzorg legde ambitieuze doelstellingen neer: spontane merkbekendheid van 5 naar 12% en merkvoorkeur van 0,7 naar 3,5%. Ook commercieel werd de lat hoog gelegd: van 1,7 naar 2,7% en een netto instroom van 100.000 overstappers.

Strategie

Jongeren willen geen gedoe, geen zorgen, maar het leven vieren. Niet een heel spectaculair inzicht - het is vaker het startpunt bij low-interestproducten - maar het is wel perfect passend bij de doelgroep opgepakt en goed uitgewerkt in de strategie, de creatie en de media-inzet. De keuze voor ‘#deleven’ als advertising property is gewaagd, want taalkundig wringt het. Maar juist dit taalgebruik onderscheidt de doelgroep van de mainstream aanbieders in de budgetmarkt, en dankzij de inzet van rapper Sef is die eigenheid mooi creatief geaccentueerd. Dat je kunt overstappen naar Anderzorg via instagram is cool, en wederom een bewijs van de sterke mediastrategie die in drie lagen was onderverdeeld: boom (impact), beats (engagement) en bass (continue aanwezigheid).

Resultaat

Bijna alle doelstellingen op merk en sales zijn overtroffen. Er is een stevige emotionele binding met het merk gecreëerd (de merkvoorkeur steeg naar 6,8%!) en Anderzorg heeft een mooie positie in de markt veroverd; 1,2% stijging van marktaandeel, dat doen weinig verzekeraars Anderzorg na. Wel jammer dat die marktgroei niet gerelateerd kan worden aan de cijfers van andere budgetpartijen maar alleen aan die van verzekeringsbedrijven (cijfers over de markt in het budgetsegment ontbreken). Ook het prijscommunicatie-aspect is onderbelicht, waardoor de waarde van de commerciële resultaten wat lastiger is in te schatten. Aan de andere kant, in een vechtmarkt zo consistent en succesvol aan je merk bouwen, dat is een knappe prestatie die een Effie waard is. Het distinctieve ‘deleven’ is een onlosmakelijk onderdeel van het merk Anderzorg geworden. Voor echt duurzame merkbouw moeten wel meer meters worden gemaakt. Is de merkstrategie houdbaar op de lange termijn, beklijft dit concept bij de jongere doelgroep? Over een paar jaar weten we meer.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?