Hans Middelhoek (Effie-jury): ‘We zijn echt een marketingprijs geworden’

In aanloop naar de Effie Awards-uitreiking op dinsdag 8 november sprak hoofdjuryvoorzitter Alfred Levi met de juryvoorzitters van de zeven verschillende categorieën. Zijn laatste gesprek is met Hans Middelhoek, partner bij The USP Company, mede-hoofdjurylid en lid van de Effie-stuurgroep.

Wat veel mensen misschien niet weten, is dat wij samen met de voorzitters van de zeven categorieën de hoofdjury vormen. Is het een idee dat jij eerst het juryproces een keer toelicht?

De Effie Award hanteert twee juryniveaus: een vakjury per categorie en een hoofdjury. Iedere vakjury bestaat uit acht juryleden: een of twee onafhankelijke juryleden (waarvan een de voorzitter is), drie door bvA benoemde juryleden, afkomstig van adverteerderszijde en drie door VIA benoemde juryleden, afkomstig uit de bureauwereld. De hoofdjury bestaat uit negen personen. Dit zijn de zeven voorzitters van de vakjury’s, jij als hoofdvoorzitter en ik vervul de rol van het onafhankelijke lid. Op deze manier kunnen we altijd de onafhankelijkheid waarborgen.

Jij bent al sinds 2016 bij de Effie Awards betrokken. In de laatste jaren is er veel veranderd. Voor de nieuwe categorieën zijn heel veel nieuwe juryleden benoemt. Hoe heb jij dit proces ervaren?

Ondanks dat het even puzzelen was om een goede mix van disciplines, gender, achtergrond en ervaring te creëren, is het achteraf gezien allemaal heel soepel gegaan. Door de verschillende inzichten merk je dat tijdens de jurybijeenkomsten hele interessante discussies worden gevoerd, waarbij alle perspectieven aan bod komen. Nieuwe juryleden moeten soms wel even wennen, zeker als ze het jureren bij andere awards gewend zijn. Het lezen van alle cases kost je dagen en bij de beoordeling ligt de focus echt op de strategie en de resultaten.

Kun je iets vertellen over de kwaliteit en het niveau van de inzendingen van dit jaar?

Op verschillende vlakken is het een mooi Effie-jaar. Er zijn relatief veel goed onderbouwde Effie-cases ingezonden. En daar zitten ook echt uitzonderlijk sterke cases tussen, die zilver en misschien wel goud verdienen. De afgelopen twee moeilijke jaren hebben iedereen op scherp gezet en creativiteit aangewakkerd. Je ziet dit jaar ook cases die duidelijk inspelen op de veranderingen in de maatschappij. Dat is interessant.

Welke categorieën hebben dit jaar veel inzendingen ontvangen en welke minder?

Er zijn dit jaar veel inzendingen in de categorie Merk. Dat is echt opvallend. Het lijkt erop dat het besef weer terug is dat investeren in je merk waardevol is. We spraken de afgelopen jaren nog wel eens onze zorg uit over het kortetermijndenken in het vak. Die boodschap lijkt aangekomen. Wat we leren van de Effie en zeker ook uit het VK, over de optimale verhouding tussen investeringen in merk en activatie, heeft zeker bijgedragen aan dat besef. Verder zien we dit jaar een flink aantal inzendingen in de categorie Succesvolle Introductie. Innovaties die binnen een jaar een plek veroveren in de markt. Creativiteit gaat hier door alle disciplines heen.

En qua trends, zie je nog verschillen met andere jaren?

Twee dingen vind ik echt fantastisch. Ten eerste zien we dit jaar niet alleen cases met maatschappelijke relevantie terugkomen in de categorie Maatschappelijk, maar ook in andere categorieën. Bijvoorbeeld in de categorie Merk en de categorie Impactvolle Propositie. Het is een belangrijk onderdeel van ons vak geworden, met mooi resultaat op verschillende niveaus. Ten tweede zie je dat de grenzen van de Effie Awards echt verlegd zijn. We zijn een marketingprijs geworden. En de rol die marketing kan spelen gaat ver. Met impact op de organisatie en de maatschappij.

Waarom zijn de Effie Awards volgens jou de meest prestigieuze vakprijs?

Wanneer je een Effie wint, heb je bewezen dat je als marketeer en bureau een buitengewoon resultaat hebt bereikt. Met resultaat bedoelen we dan meer verkopen, een waardevoller merk of maatschappelijke impact. Uiteindelijk doen we het daarvoor. Je ziet dat deze succesvolle cases vaak gebaseerd zijn op een goed inzicht en slimme strategie. En dat dit creatief sterk is vertaald. In de Effie komt het allemaal samen. Als de jury na het grondig bestuderen van de case vindt dat je een Effie verdient, dan ben je een voorbeeld voor het vak en mag je daar als team echt heel trots op zijn.

Als je kijkt naar de eerdere edities, welke Effie-winnaar is dan in jouw optiek een voorbeeld van effectieve marketing en communicatie?

Er zijn veel cases die mij bijblijven, maar als ik toch moet kiezen dan zijn het de cases van Hertog Jan en Zeeman. Merken die echt door de jaren heen zijn gebouwd door een mix van sterke proposities en communicatie. Met een mooi effect op de verkopen en de merkwaarde. Maar ook de cases die de regeldruk in de ggz, de genderongelijkheid bij medisch onderzoek, de plofkip of ons onbeschofte gedrag op de kaart hebben gezet, vind ik fantastisch. Daarmee laten we als vak zien hoe we een waardevolle rol in de maatschappij kunnen spelen.

Heb je nog een tip voor de bedrijven die dit jaar geen case hebben ingezonden, maar twijfelen over de volgende editie?

Ik geloof heilig dat het inzenden voor de Effies heel waardevol is. Ook als je niet wint. Het schrijven van de case helpt je om je denken te structureren en elkaar beter te begrijpen als marketeer en bureau. Dat betaalt zich uit. Is het niet dit jaar met een Effie-bekroning, dan worden in ieder geval het werk en de relatie er beter door en vergroot je je kansen voor volgend jaar.

Dit interview verscheen eerder op Adformatie.nl